A internet e o marketing digital vieram revolucionar a forma como compramos e até como consumimos um produto ou serviço. O Customer Journey de hoje não é o mesmo de há uns anos atrás.

Antigamente os consumidores compravam o que havia disponível no mercado (Marketing 1.0). Por outro lado, nos dias de hoje, com a panóplia de produtos e serviços substitutos, os consumidores passaram a ter o poder de decisão de compra. O novo paradigma da era digital, onde os consumidores estão cava vez mais conectados, abriu portas a uma nova metodologia de Marketing. No Marketing 4.0 os consumidores querem participar e interagir com os produtos e partilhar a sua experiência na internet.

A própria Google já lançou uma teoria sobre a forma como começamos a nossa jornada de compra, conhecida como o Zero Moment of Truth (ZMOT), o Momento Zero da Verdade.

 

Esta teoria mostra a importância em ter uma estratégia online proficiente e o valor do Marketing Digital para alcançar mais pessoas e, por conseguinte, mais vendas.

A confiança na família, amigos e até a pessoas que deixam a sua opinião na internet, é maior que a própria comunicação da marca. Antes de comprar um determinado produto, o consumidor procura críticas online (83%).

É importante perceber que não é o excesso de publicidade que vai fazer aumentar significativamente a influência de compra. A comunicação quer-se com qualidade e no momento certo. Por isso, criar novas experiências nos pontos de contacto entre a pessoa e a marca é tão importante.

Para que o cliente se torne leal ou para conquistar novos clientes, a marca tem de criar momento WOW*! Para isso, é necessário compreender o novo Customer Journey na era digital e intervir estrategicamente nesses pontos de contacto.

 

O que é o Customer Journey?

Pelo Customer Journey Marketer Blog, o Customer Journey, ou jornada de compra do consumidor, é a soma de todas as experiências pelas quais passam, enquanto interagem com uma empresa nos vários pontos de contacto ao longo da sua jornada de compra.

Assim, em vez de pensar em cada estágio de venda isoladamente, o Customer Journey ajuda a perceber o desenvolvimento do relacionamento entre o cliente e a marca, desde a descoberta até à compra.

Mas será que esse caminho acaba quando o consumidor finaliza a compra?

 

A evolução do Customer Journey

Para perceber como as pessoas compravam, St. Elmo Lewis, publicitário norte-americano, introduziu o modelo AIDA: Atenção, Interesse, Desejo e Ação. A publicidade tinha como objetivo chamar atenção, para despertar o interesse do consumidor e o seu desejo para, finalmente, levá-lo à ação (compra final).

No entanto, essa metodologia sofreu alterações quando Derek D. Rucker, professor de marketing norte-americano, evolui o AIDA para os 4 A’s: Aware, Attitude, Act e Act again.

Aware é a primeira fase de compra. É nesta fase que o consumidor passa a conhecer a marca, ou relembra-se que ela existe. Attitude é quando o cliente se consciencializa se gosta, ou não, da marca. Act é quando decide comprá-la. E, por fim, Act again é quando decide se volta a comprar à mesma marca.

Ao analisá-los como um funil de vendas, o número de pessoas vai diminuindo consoante o avanço de cada fase.

Contudo, esta abordagem necessitou de um update devido ao Customer Journey na era digital.

 

Customer Journey na Era Digital

Com o novo paradigma do Marketing Digital, onde os consumidores estão cava vez mais conectados, os 4 A’s sofreram alterações.

Assim, Philip Kotler desenhou um novo modelo de comportamento do consumidor na era digital, evoluindo os 4 A’s para 5 A’s:

  • Aware
  • Appeal,
  • Ask,
  • Act,
  • Advocate.

Em primeiro lugar, o Aware é quando os consumidores são expostos a uma vasta lista de marcas pela sua experiência, pela comunicação de marketing ou por recomendação de alguém. Esta é a porta de entrada para o caminho a percorrer pelo consumidor. O conhecimento que obteve e/ou tem da marca.

Em segundo lugar, o Appeal é a fase quando o consumidor fica atraído por um número reduzido de marcas. Neste caso, o consumidor descarta algumas hipóteses devido a inúmeras razões. Normalmente, para uma marca prosseguir na jornada de compra, precisa de confirmação da comunidade onde o potencial cliente está inserido.

Em terceiro lugar, a fase do Ask dá-se quando as pessoas pedem recomendações aos amigos, familiares e vêm críticas online. Como os consumidores procuram informação em diversas plataformas, torna-se crucial as empresas estarem presentes nas mais importantes.

Em quarto lugar, e depois de obter boas críticas sobre a marca, o consumidor decide comprá-la. Dá-se, assim, o 4º A – Act. Nesta fase está incluído não só a compra, mas também o uso do produto ou serviço.

Por último, os consumidores, depois de utilizarem o produto/serviço, avaliam-no para ver se satisfez ou superou as suas expectativas.  Caso isso aconteça, certamente que vai voltar a comprar e a recomendar a sua marca a outras pessoas. Aplica-se, então, o Advocate.

 

Pontos de contacto do Marketing Digital

Para melhor compreender a jornada de compra, perceber os pontos de contacto entre o consumidor e a marca é imperativo.

Se olharmos para o infográfico em baixo, podemos fazer uma analogia à teoria dos 5 A´s de Kotler e perceber em que pontos de contacto as marcas precisam de trabalhar para conseguirem que o consumidor chegue ao último estágio do caminho.

 

Estes pontos, que podem ser digitais (cima) ou físicos (baixo), são interações que o cliente tem com a marca. Naqueles que conseguimos controlar (pontos coloridos), devemos ter a capacidade de torná-los em momentos WOW*. Mesmo nos pontos que não controlamos (sem preenchimento), devemos ter a capacidade de influenciar.

Assim, e com mais um cliente a ver superado as suas expectativas, o último A (Advocate) é uma possibilidade. Se pensarmos que as recomendações de um amigo, familiar ou mesmo as avaliações na internet causam mais impacto do que a comunicação da própria marca, nunca fez tão sentido criar estratégias comunicacionais em cada fase e em cada ponto de contacto.

Estes pontos de contacto variam de empresa para empresa, porque nem todas utilizam as mesmas estratégias para levar o consumidor ao próximo estágio. Também é preciso ter em conta que este caminho não é linear.

 

Em suma…

Para chegar à fase mais avançada do Customer Journey, é necessário que as marcas proporcionem experiências memoráveis.

Como o consumidor camaleão** é uma realidade nos nossos mercados, torna-se fulcral proporcionar boas e diferentes experiências ao consumidor sempre que este entra em contacto com a marca, em qualquer parte do caminho.

Como já vimos, a jornada do cliente não acaba na compra. Fidelizar nunca se tornou tão importante num mercado competitivo – até porque Kotler afirma que conquistar um novo cliente custa até 7 vezes mais do que fidelizar um.

Como é difícil conseguir que alguém recomende uma marca, é necessário criar relações e tornar os clientes fiéis através de um bom serviço pós-venda. Mas, acima de tudo, criar momentos WOW* nos pontos de contacto com cliente durante a sua jornada.

Este modelo do marketing 4.0 é aplicado a qualquer indústria e tem como objetivo conduzir o consumidor desde a primeira até à última fase. Para isso, a empresa precisa de conhecer bem os clientes e apresentar estratégias nos pontos críticos no seu comportamento de consumo, que cada vez mais se está a tornar digital. Por isso, aposte no Marketing Digital!

 

Saiba o que tem de fazer tornar a sua marca numa que todos vão gostar para conseguir levar os seus consumidores até à última fase do caminho, aqui.

 

*Momentos em que as expectativas dos consumidores são superadas e inesperadas.

** Como um camaleão, o consumidor adapta-se ao meio envolvente, sempre à procura do estado em que se sinta mais confortável. Assim, o consumidor muda de marca em marca à procura da melhor oferta disponível no mercado.